« PS » : faut-il changer le nom de la marque ?

-->

A l’heure où le Parti socialiste, toujours en quête de leadership, s’apprête à vivre, à La Rochelle, une nouvelle rentrée politique mouvementée (dû notamment aux débats sur d’éventuelles primaires ouvertes à l’ensemble des sympathisants de gauche), Les Echos publient un sondage Viavoice (daté du 24/08 dernier) fort intéressant, lequel renseigne sur la pertinence actuelle du nom de la marque « PS ». Même si certains quadras du parti, tels Manuel Valls, « militent » activement (ce depuis début 2008), au nom de la rénovation et de la modernité du PS, pour un nouveau blase, les Français semblent être, à l’appui de cette étude, encore attachés à conserver le nom de « parti socialiste ». Selon cette récente enquête, ils sont en effet 73% à souhaiter ne pas changer de nom (contre 22%). Une tendance constatée également à gauche, chez les sympathisants PS, lesquels sont 86% à être hostiles à un nouveau nom.

Riches d’enseignements pour la rue de Solférino et en même temps quelque peu rassurants, ces résultats viennent surtout montrer que la référence « socialiste », dans son aspect idéologique et sémantique, reste fortement ancrée dans l’opinion, ce malgré un manque d’attractivité certain autour de la marque « PS » (cf : sondage/blog). Fort de cette tendance, faut-il donc conserver ce nom de marque ? Quels sont ses atouts aujourd’hui, au-delà de son ancrage chez les Français ? Et pourquoi pas en changer à l’heure où le parti d’Epinay, en quête de renouvellement, traverse justement une période charnière aussi sur le plan idéologique. Je vous livre, à date, mon point de vue de communicant.

Tout d’abord, au-delà de la notoriété, de l’aura, du crédit, de la confiance et de la réassurance naturels dont il bénéficie de par son histoire et ses figures, le « parti socialiste », en tant que nom de marque, a l’avantage de renvoyer à une idéologie précise (le « socialisme ») donc des valeurs dites de gauche (qui lui sont naturellement associées) puis à des références historiques (Jaurès, Mitterrand…) qui permettent au PS (par son seul nom) de se positionner clairement sur l’échiquier politique. Contrairement à des formations comme l’Union pour un Mouvement Populaire (UMP), le Mouvement Démocratique (Modem) ou encore le Nouveau Parti Anti-capitaliste (NPA), le parti socialiste bénéfice, dans son intitulé même, d’une identité différenciatrice lui conférant un territoire de marque précis. La force du nom « PS » repose en effet sur l’incarnation d’une promesse de marque illustrée par une idéologie distincte et un programme a priori clair (basé sur des valeurs telles que la liberté, la solidarité, l’égalité) permettant ainsi au parti d’Epinay de se situer clairement et d’être une garantie aux yeux des consos électeurs. Dès lors, si le parti reste fidèle à son ADN idéologique, son nom ne constitue pas, à mes yeux, un handicap comme peut l’être par exemple le nom de « parti communiste » pour le PC, lequel renvoie à un système économico politique passéiste et à une représentation mentale qui le desservent aujourd’hui. La preuve lors des dernières élections nationales. Par conséquent, changer de nom pour le PS reviendrait, aujourd’hui, à se priver d’un ensemble d’attributs et d’images fortes ancrées dans l’opinion (cf : sondage Viavoice).

En revanche, si le parti socialiste décide de vivre demain son aggiornamento, c’est-à-dire de s’éloigner de son courant initial, de s’affranchir de son idéologie fondatrice et de miser sur l’ouverture comme cela semble, peut-être, être le cas avec François Bayrou et le Modem, alors la question du changement de nom au PS retrouve sa légitimité et mérite donc d’être posée. Le nom du parti doit en effet refléter son positionnement. Etre cohérent avec celui-ci. Souvenons nous que le RPR, l’UDF ou la LCR ont opté, en son temps, pour ces nouveaux noms au moment même où ces formations revoyaient leurs positionnements respectifs sur le marché politique (axées alors sur le rassemblement et l’ouverture dans leur camp). Au-delà du nom du parti, l’essentiel pour le PS est aujourd’hui de revenir aux fondamentaux. A l’essentiel. C'est-à-dire de s’intéresser à nouveau au produit. Au fond plus qu’à la forme. Au contenu plus qu’au contenant afin de définir un socle idéologique et une direction programmatique claires afin de regagner la confiance de l’électorat. Les Français l’attendent. Pour preuve, ils sont 53% d’entre eux (toujours selon le même sondage Viavoice) à faire du « projet » (c'est-à-dire du programme) la seule priorité pour le PS, et ce bien devant la question du leadership (43%). François B.